TikTok Shop越南市场份额暴涨69%，Shopee霸主地位遭遇挑战
核心要点：根据Metric.vn最新数据，2025年第三季度TikTok Shop在越南的销售额同比暴涨69%，市场份额跃升至41%，与市场霸主Shopee（56%）的差距缩小至仅15个百分点。这一现象正在改写东南亚电商格局，为跨境卖家带来新的机遇和挑战。
震撼数据：TikTok Shop的爆发式增长
2025年Q3越南电商市场数据
- TikTok Shop市场份额：41%（同比增长69%）
- Shopee市场份额：56%（同比增长仅4%）
- 市场份额差距：从去年的30+个百分点缩小至15个百分点
- 增速对比：TikTok Shop增速是Shopee的17倍以上
这组数据显示，TikTok Shop正以惊人的速度蚕食Shopee的市场份额。如果这一趋势持续，TikTok Shop很可能在未来1-2年内超越Shopee，成为越南电商市场的新霸主。
Shopee：高位低速的困境
作为东南亚电商的"老大哥"，Shopee在越南市场虽然仍保持领先地位，但已经出现"高位低速"的增长乏力态势：
- 市场份额虽高但增速放缓：56%的市场份额看似稳固，但仅4%的增速远低于行业平均水平
- 用户增长见顶：经过多年发展，Shopee在越南的用户增长已趋于饱和
- 价格战疲态：长期的补贴和价格战导致利润率承压
- 社交属性不足：传统货架电商模式难以对抗TikTok的社交内容电商
更值得注意的是，Shopee母公司Sea Limited近年来一直在努力实现盈利，这意味着Shopee可能无法像过去那样大规模烧钱补贴市场，给了TikTok Shop可乘之机。
TikTok Shop为何能异军突起？
1. 社交内容+电商的完美结合
TikTok Shop最大的优势在于将娱乐内容与购物无缝融合。用户在刷短视频的过程中，自然而然地接触到商品推广，降低了购物门槛，提高了转化率。
传统电商平台如Shopee，用户需要有明确的购物意图才会打开App。而TikTok用户往往是在"无意中"被种草，这种"兴趣电商"模式大大拓展了电商的边界。
2. 强大的算法推荐能力
TikTok的算法能够精准识别用户兴趣，将合适的商品推送给潜在买家。这种"货找人"的模式比传统电商的"人找货"效率更高。
3. 直播带货的爆发力
越南市场对直播带货接受度极高，TikTok Shop充分利用这一优势：
- KOL/网红带货：越南拥有大量活跃的TikTok创作者，带货能力强
- 实时互动：直播的即时性增强了用户信任和购买冲动
- 娱乐化购物：将购物变成一种娱乐体验，提升用户粘性
4. 更低的获客成本
在TikTok平台上，一个爆款视频可能带来几十万甚至上百万的曝光，获客成本远低于传统电商平台的广告投放。
5. 年轻用户群体
越南是一个年轻人占多数的国家，TikTok在年轻用户中渗透率极高。这些用户正是未来电商的主力消费群体。
越南市场的独特性
TikTok Shop能在越南取得如此成功，与越南市场的特殊性密不可分：
越南市场四大特征
- 年轻化人口结构：平均年龄仅32岁，年轻人对新事物接受度高
- 高移动互联网渗透率：智能手机普及率超过70%，移动购物习惯成熟
- 社交媒体活跃度高：越南用户平均每天花费超过2.5小时在社交媒体上
- 电商渗透率仍有增长空间：相比中国，越南电商占零售总额的比例仍较低，增长潜力巨大
对跨境卖家的启示
1. 多平台布局成为必选项
过去，跨境卖家可能只需要专注Shopee一个平台就能覆盖越南市场。但现在，TikTok Shop已经成为不可忽视的渠道。
建议卖家采取"双平台策略"：
- Shopee：适合标准化商品、价格敏感型产品
- TikTok Shop：适合差异化商品、需要内容营销的产品
2. 内容营销能力成为核心竞争力
在TikTok Shop成功的关键不是价格，而是内容创作能力。卖家需要学会：
- 制作吸引人的短视频
- 策划有趣的直播内容
- 与本地KOL/网红合作
- 讲好产品故事，而非单纯展示产品
3. 快速响应客户至关重要
无论是Shopee还是TikTok Shop，客服响应速度直接影响转化率和客户满意度。在直播带货场景下，实时回复咨询更是重中之重。
许多成功的跨境卖家开始使用AI智能客服工具来提升效率。例如，快语智能客服助手支持多平台接入，可以帮助客服团队快速回复常见问题，支持中英越多语言切换，大幅提升客服效率。
4. 本地化运营不可少
越南消费者偏好、文化习俗与中国有较大差异，卖家需要：
- 雇佣越南本地客服团队，用越南语沟通
- 了解当地节假日和促销时机（如越南春节Tet）
- 调整商品描述和营销话术，符合当地习惯
- 关注物流时效，越南消费者对配送速度要求较高
Shopee的反击策略
面对TikTok Shop的强势进攻，Shopee不会坐以待毙。预计Shopee可能采取以下措施：
- 强化Shopee Live：加大对直播功能的投入，吸引更多主播入驻
- 短视频功能：增强App内的短视频内容推荐
- KOL合作：与头部网红签约，增强内容营销能力
- 差异化竞争：聚焦供应链、物流等基础设施优势
- B2B业务：拓展企业采购等新业务线
其他东南亚国家会复制越南模式吗？
越南的案例很可能在其他东南亚国家复制：
- 泰国：TikTok Shop已经表现强劲，增速同样惊人
- 菲律宾：年轻人口众多，TikTok渗透率高，潜力巨大
- 印度尼西亚：人口最多的东南亚国家，但监管政策变化需关注
- 马来西亚：电商成熟度较高，竞争将更加激烈
不过，每个国家的监管政策、文化背景、经济水平不同，TikTok Shop需要针对性地调整策略。
潜在风险与挑战
1. 监管政策风险
印度尼西亚曾在2023年短暂禁止TikTok Shop，要求社交媒体与电商分离。虽然后来通过与当地企业合作恢复运营，但类似的监管风险在其他国家也可能出现。
2. 平台规则变化
TikTok Shop作为新兴平台，规则变化较为频繁，卖家需要持续关注政策动态，避免因违规被处罚。
3. 内容创作门槛
不是所有卖家都擅长内容营销，对于传统货架电商卖家来说，转型TikTok Shop需要学习新技能。
4. 投资回报周期
TikTok Shop前期需要投入较多资源在内容制作、KOL合作上，回报周期可能较长。
行业专家观点
东南亚电商分析师Nguyen Minh表示："TikTok Shop的崛起标志着东南亚电商进入了'内容电商时代'。未来，单纯依靠价格竞争的平台将越来越难生存，能够提供优质内容和购物体验的平台才会胜出。"
跨境电商顾问指出："对于中国卖家来说，TikTok Shop是一个巨大的机遇。中国在短视频和直播带货方面积累了丰富经验，这些经验可以复制到东南亚市场。"
总结与建议
TikTok Shop在越南市场的爆发式增长，既是对传统电商模式的颠覆，也为跨境卖家带来了新的增长机会。对于有意拓展东南亚市场的卖家，我们建议：
五大行动建议
- 立即入驻TikTok Shop：早入驻早受益，抢占平台红利期
- 组建内容团队：招募或培训短视频制作、直播运营人才
- 投资本地化：雇佣越南本地客服和运营人员，深入了解市场
- 优化客服效率：使用智能客服工具提升响应速度和服务质量
- 测试验证：小规模试水，根据数据反馈快速迭代优化
东南亚电商市场正在经历前所未有的变革，TikTok Shop vs Shopee的竞争只是开始。对于跨境卖家而言，关键是保持灵活性，快速适应市场变化，抓住每一个新的机遇。
未来，能够同时精通传统电商和社交电商玩法的卖家，将在东南亚市场占据最有利的位置。