东南亚电商巨头Shopee近日宣布，将于2025年10月31日23点59分起，正式停止在哥伦比亚和智利的跨境业务运营。这一决定标志着Shopee在拉丁美洲市场的进一步战略收缩，也引发了跨境电商行业对拉美市场布局的重新思考。

一、Shopee在拉美市场的发展历程

Shopee母公司冬海集团（Sea Group）曾在2019年将拉美视为重要的全球化扩张目标。凭借在东南亚市场积累的运营经验和低价策略，Shopee迅速进入巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷等拉美国家。

然而，拉美市场的复杂性远超预期。2022年9月，Shopee首次战略收缩，关闭了在智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，仅保留跨境业务模式，同时完全退出阿根廷市场。此次再度宣布停止哥伦比亚和智利的跨境业务，意味着Shopee在拉美的业务版图将仅剩巴西和墨西哥两个站点。

二、退出原因深度分析

1. 激烈的市场竞争

在拉美电商市场，本土巨头Mercado Libre（美客多）占据绝对主导地位。作为深耕拉美20余年的电商平台，Mercado Libre在物流网络、支付系统和用户信任度方面拥有显著优势。同时，亚马逊也在持续加大对拉美市场的投入，进一步挤压了Shopee的生存空间。

对于后来者Shopee而言，在已经成熟的市场中获取份额需要投入巨大的营销和运营成本。数据显示，Shopee在哥伦比亚和智利的市场份额始终未能突破10%，远低于预期目标。

2. 政策环境变化

智利政府在2023年调整了电商进口政策，取消了小额跨境包裹的免税优惠，并对所有进口商品统一征收19%的增值税。这一政策变化直接削弱了Shopee的核心竞争优势——低价策略。

哥伦比亚也在2024年收紧了跨境电商监管，要求所有跨境卖家必须在当地注册税号并缴纳相应税费。这些政策变化大幅提高了跨境电商的运营门槛和成本。

3. 高昂的运营成本

据业内人士透露，Shopee在哥伦比亚和智利的单店运营成本远高于东南亚核心市场。拉美地区物流基础设施薄弱，配送时效慢、失败率高，导致客户满意度难以提升。同时，为了争夺市场份额，Shopee不得不持续投入大量营销费用，但转化率和复购率始终低于预期。

关键数据

根据冬海集团2025年第二季度财报，虽然Shopee整体净收入达到4.14亿美元（是去年同期的五倍），但拉美非核心市场仍处于持续亏损状态。面对东南亚市场TikTok Shop等竞争对手的快速崛起，冬海集团选择收缩非核心业务，将资源集中于盈利能力更强的市场。

三、对跨境电商行业的影响与启示

1. 全球化扩张需要审慎评估

Shopee在拉美市场的挫折提醒跨境电商平台，全球化扩张不能简单复制成功模式。每个市场都有独特的竞争格局、政策环境和消费习惯，需要进行深入的本地化调整和长期投入。

2. 盈利能力优于市场份额

在经历了多年的快速扩张后，电商平台正在从"规模优先"转向"利润优先"。冬海集团此次战略调整，正是将有限资源集中于盈利能力更强的东南亚和巴西市场，而非盲目追求全球覆盖。

3. 政策风险不容忽视

跨境电商高度依赖各国的进口税收政策。智利和哥伦比亚的政策变化清楚地表明，政府对跨境电商的监管正在收紧。平台和卖家都需要密切关注政策动向，及时调整业务策略。

四、跨境卖家如何应对平台变动

对于在Shopee哥伦比亚和智利站点经营的跨境卖家而言，此次平台退出无疑带来了巨大冲击。以下是几点应对建议：

1. 多平台布局，分散风险

不要将所有业务集中在单一平台。建议卖家同时布局Amazon、Mercado Libre、AliExpress等多个平台，降低对单一平台的依赖度。同时，可以考虑建立独立站，掌握自主流量和客户数据。

2. 优化供应链和物流

在政策收紧的背景下，提升物流时效和降低成本成为关键竞争力。卖家可以考虑使用海外仓服务，缩短配送时间，提高客户满意度。同时，优化供应链管理，降低库存成本和滞销风险。

3. 加强客户关系维护

平台变动时，及时、专业的客户沟通至关重要。卖家需要第一时间通知客户平台关闭的信息，引导客户转向其他渠道继续购买。此时，智能客服工具可以帮助卖家批量发送通知、自动回复常见问题，大幅提升沟通效率。

例如，使用快捷回复功能预设常用话术，如订单查询、退换货政策、新平台引导等，让客服人员能够快速响应客户咨询。对于跨境业务，多语言翻译功能更是必不可少，确保与不同国家客户的顺畅沟通。

4. 关注其他新兴市场

拉美市场虽然遇挫，但东南亚、中东、非洲等新兴市场仍有巨大潜力。卖家可以根据自身产品特点和资源优势，探索新的市场机会，实现业务多元化。

五、Shopee的未来战略方向

尽管退出哥伦比亚和智利市场，Shopee在其他地区的表现依然亮眼。在核心的东南亚市场，Shopee继续保持领先地位。而在巴西市场，Shopee的表现更是令人瞩目。

2024年，Shopee巴西站的销售额达到600亿雷亚尔（约合人民币840亿元），成为巴西第二大电商平台。2025年9月，Shopee以40.7%的市场份额领跑巴西购物类App。通过持续优化物流体系、缩短配送时间、提升用户体验，Shopee在巴西的用户活跃度和复购率持续增长。

这表明，Shopee的战略调整并非全面撤退，而是聚焦核心市场，提升竞争力。通过将资源集中于东南亚和巴西等高潜力市场，Shopee旨在实现长期可持续发展和更高的投资回报。

六、结语

Shopee退出哥伦比亚和智利市场，是跨境电商行业从野蛮扩张走向理性发展的一个缩影。在全球化竞争日益激烈的今天，电商平台和卖家都需要更加审慎地评估市场机会，优化资源配置，提升核心竞争力。

对于跨境卖家而言，这次事件再次提醒我们：多平台布局、供应链优化、客户关系维护是应对市场变化的关键。只有建立灵活的业务模式和强大的运营能力，才能在不断变化的跨境电商环境中立于不败之地。

未来，跨境电商行业将继续面临政策调整、市场竞争加剧等挑战，但同时也蕴含着巨大的机遇。保持敏锐的市场洞察力，快速响应变化，持续优化运营，将是每一位从业者的必修课。