Google发布Agentic Commerce协议：AI代理购物时代正式来临，电商行业将迎来哪些变革？
2026年1月11日，Google在美国零售联合会（NRF）年度大会上正式发布了Universal Commerce Protocol（UCP，通用商务协议），标志着AI代理购物（Agentic Commerce）时代正式拉开帷幕。这一协议联合了Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair等零售巨头共同开发，旨在为AI购物代理建立统一的行业标准。
与此同时，Amazon的"Buy for Me"功能却因未经授权抓取商家网站商品而引发争议，超过180家商户投诉被侵权。两大科技巨头在AI代理购物领域的不同策略，折射出这场电商革命的复杂性。
对于跨境电商卖家而言，这意味着什么？本文将深度解读这一行业变革，分析其对电商运营和客服工作的影响。
一、什么是Agentic Commerce（代理式电商）？
Agentic Commerce是指由AI代理（AI Agent）驱动的电子商务模式。在这种模式下，AI不再只是辅助工具，而是可以代替用户完成从商品发现、比价、下单到售后支持的整个购物流程。
简单来说：用户告诉AI"我想买一条适合高流量餐厅的现代风格地毯，容易清洁"，AI代理就会自动搜索、筛选、比价，甚至直接完成购买——用户全程不需要访问任何电商网站。
根据麦肯锡2025年10月的报告，到2030年，AI代理驱动的零售市场规模可能达到3万亿至5万亿美元。Adobe的数据显示，2025年假日购物季期间，生成式AI为卖家网站带来的流量同比增长了693.4%。
二、Google UCP协议：AI购物的"统一语言"
2.1 UCP协议的核心内容
Google发布的Universal Commerce Protocol（UCP）是一个开源标准，旨在让不同的AI代理能够在购物的各个环节无缝协作。其核心特点包括：
- 全流程覆盖：从商品发现、购买到售后支持，UCP提供统一的接口标准
- 开放兼容：与Google此前发布的Agent Payments Protocol（AP2）、Agent2Agent（A2A）、Model Context Protocol（MCP）等协议兼容
- 灵活选择：商家可以根据需求选择使用协议的特定功能模块
- 多方共建：由Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair等零售巨头共同参与开发
2.2 用户端的变化
Google宣布，UCP将很快应用于以下场景：
- AI Mode购物：用户在Google搜索的AI模式中研究商品时，可以直接完成结账，无需跳转到商家网站
- Gemini App购物：在Google的AI助手Gemini中直接完成购买
- 支付方式：支持Google Pay，未来将支持PayPal等更多支付方式
- Direct Offers：当用户表达购买意向时，品牌可以实时推送专属折扣
2.3 商家端的新工具
Google同时发布了面向商家的新功能：
- Business Agent：商家可以在Google搜索中部署自己的AI客服代理，用品牌自己的"声音"与用户对话。Lowe's、Michael's、Poshmark、Reebok等品牌已开始使用
- Gemini Enterprise for CX：面向零售商和餐饮企业的客户体验解决方案套件
"这是代理式电商最令人兴奋的部分——它非常擅长找到有特定兴趣的人，并为他们匹配完美的产品。我可能永远不会主动搜索这个产品，但它却找到了我。这种偶然发现正是商业最美好的地方。"
—— Shopify CEO Tobi Lutke
三、Amazon "Buy for Me"：争议中的AI购物代理
3.1 功能介绍
Amazon在2025年2月推出了"Shop Direct"功能，允许用户在Amazon上浏览其他品牌网站的商品。部分商品带有"Buy for Me"按钮，点击后AI代理会代替用户到第三方网站完成购买。
Amazon表示，这一功能旨在帮助用户"找到任何想要的产品"，包括Amazon自身平台上没有的商品。截至2025年11月，Buy for Me覆盖的商品数量已从最初的6.5万件增长到超过50万件。
3.2 商家的强烈反弹
然而，这一功能引发了大量商家的不满。问题的核心在于：Amazon未经商家授权就抓取并上架了他们的商品。
据CNBC报道，超过180家在Shopify、Squarespace、WooCommerce、Wix等平台开店的商家反映，他们的商品被Amazon未经许可地列出。更糟糕的是，AI代理有时会销售商家从未出售过的商品，或者已经缺货的商品。
弗吉尼亚州的文具店Hitchcock Paper在Instagram上吐槽："听起来是个很棒的项目，直到AI代理开始向客户销售你根本没有的东西，而你的店铺完全不知道它在发送错误的商品给客户。"该店发现自己被纳入这个项目，是因为开始收到来自"buyforme.amazon"邮箱的订单——订购的是他们从未销售过的减压球。
3.3 Amazon的回应
Amazon发言人表示，Shop Direct和Buy for Me帮助客户发现Amazon平台上没有的产品，"同时帮助商家触达新客户并推动增量销售"，并称这些项目"收到了积极反馈"。
Amazon强调，商品和价格信息来自品牌网站的公开信息，系统会检查商品是否有货以及价格是否正确。商家可以随时发邮件到branddirect@amazon.com申请退出。
四、Google vs Amazon：两种截然不同的策略
| 维度 | Google UCP | Amazon Buy for Me |
|---|---|---|
| 合作模式 | 开放协议，商家主动接入 | 默认抓取，商家被动退出 |
| 商家授权 | 需要商家主动集成 | 未经授权自动上架 |
| 合作伙伴 | Shopify、Walmart、Target等 | 无（单方面行动） |
| 商家反应 | 积极参与 | 180+商家投诉 |
| 收费模式 | 广告+Direct Offers | 目前不收佣金 |
| 开放程度 | 开源协议 | 封闭系统 |
值得注意的是，Amazon一边推进自己的AI购物代理，一边却在阻止其他公司的AI代理访问其网站。2025年11月，Amazon起诉了AI搜索公司Perplexity，指控其Comet浏览器中的AI代理未经授权在Amazon上进行购买操作。
五、行业格局：巨头们的AI购物布局
除了Google和Amazon，其他科技巨头也在积极布局AI代理购物：
- OpenAI：2025年9月推出Instant Checkout，用户可在ChatGPT中直接购买商品，并从交易中收取费用。同时发布了与Stripe合作开发的Agentic Commerce Protocol
- Perplexity：2025年5月与PayPal合作，用户可在聊天中直接购买商品、预订旅行和演唱会门票
- Shopify：除了与Google合作UCP，还在同一天宣布与Microsoft Copilot集成，让用户在对话中完成结账
- Visa：与Skyfire、Nekuda、PayOS、Ramp等合作，已完成数百笔AI代理驱动的安全交易。预计到2026年假日季，将有数百万消费者使用AI代理完成购买
六、对跨境电商卖家的影响
6.1 流量入口的变化
AI代理购物的兴起意味着用户可能不再直接访问电商平台或独立站。他们会通过ChatGPT、Gemini、Perplexity等AI助手完成购物，这将重塑流量分发格局。
卖家需要关注：如何让自己的商品被AI代理"发现"和"推荐"，这可能比传统SEO更加重要。
6.2 客服咨询的变化
当AI代理能够回答大部分产品问题时，到达人工客服的咨询可能会减少，但剩下的问题会更加复杂：
- 简单的产品参数、价格、库存查询 → AI代理处理
- 复杂的售后问题、投诉、定制需求 → 人工客服处理
这意味着客服团队需要提升专业能力，同时使用快捷回复工具来提高处理复杂问题的效率。
6.3 商品信息的重要性
AI代理依赖结构化的商品信息来做出推荐。卖家需要：
- 确保商品标题、描述、参数完整准确
- 使用Schema结构化数据标记商品信息
- 保持库存和价格信息实时更新
- 提供高质量的产品图片和视频
6.4 品牌建设更加重要
当AI代理为用户筛选商品时，品牌知名度和口碑将成为重要的筛选因素。没有品牌认知的商品可能更难被AI推荐。
七、卖家应该如何准备？
- 关注平台动态：密切关注Shopify、Amazon等平台关于AI代理购物的政策更新
- 优化商品数据：确保商品信息完整、准确、结构化
- 提升客服能力：培训客服团队处理更复杂的问题，使用快语等快捷回复软件提升效率
- 建设品牌：在各渠道建立品牌认知，积累用户口碑
- 保护权益：如果发现商品被未经授权上架，及时联系平台处理
八、总结
Google UCP协议的发布和Amazon Buy for Me的争议，标志着AI代理购物时代正式来临。这场变革将深刻影响电商行业的流量分发、用户体验和商家运营。
对于跨境电商卖家而言，这既是挑战也是机遇。那些能够快速适应、优化商品信息、提升客服专业度的卖家，将在这场变革中占据先机。
AI代理可以替代简单的购物流程，但无法替代优质的客户服务和品牌体验。在这个变革时代，人的价值不是被取代，而是被重新定义。
参考来源：TechCrunch、CNBC、McKinsey、Adobe Holiday Shopping Report