Google在NRF 2026发布了通用商务协议UCP，Shopify、Walmart等零售巨头共同接入，AI代理购物有了统一标准；Amazon的Buy for Me却因未经授权抓取商家商品，引来180多家商户投诉。对跨境电商卖家来说，流量入口正在从平台店铺移向AI对话，商品结构化数据、品牌口碑和复杂会话的接待能力，决定谁能拿到新入口的红利。

2026年1月11日，Google在美国零售联合会（NRF）年度大会上正式发布了Universal Commerce Protocol（UCP，通用商务协议），标志着AI代理购物（Agentic Commerce）时代正式拉开帷幕。这一协议联合了Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair等零售巨头共同开发，旨在为AI购物代理建立统一的行业标准。

与此同时，Amazon的"Buy for Me"功能却因未经授权抓取商家网站商品而引发争议，超过180家商户投诉被侵权。两大科技巨头在AI代理购物领域的不同策略，折射出这场电商革命的复杂性。

对于跨境电商卖家而言，这意味着什么？本文将深度解读这一行业变革，分析其对电商运营和客服工作的影响。

什么是Agentic Commerce（代理式电商）？

Agentic Commerce是指由AI代理驱动的电子商务模式：AI不再只是辅助工具，而是代替用户完成从商品发现、比价、下单到售后支持的整个购物流程。用户说一句需求，AI自动搜索筛选甚至直接付款，全程不必打开电商网站，这对流量入口和客服接待方式都是根本性的改变。

简单来说：用户告诉AI"我想买一条适合高流量餐厅的现代风格地毯，容易清洁"，AI代理就会自动搜索、筛选、比价，甚至直接完成购买——用户全程不需要访问任何电商网站。

根据麦肯锡2025年10月的报告，到2030年，AI代理驱动的零售市场规模可能达到3万亿至5万亿美元。Adobe的数据显示，2025年假日购物季期间，生成式AI为卖家网站带来的流量同比增长了693.4%。

Google UCP协议如何成为AI购物的"统一语言"？

UCP是一套开源的通用商务协议，让不同公司的AI代理在商品发现、购买、支付到售后各环节无缝协作，并与AP2、A2A、MCP等协议兼容，Shopify、Walmart、Target等零售巨头共同参与开发。对商家来说，它既带来用户端的新购物入口，也带来Business Agent这类商家端AI客服工具，Lowe's、Reebok等品牌已经在Google搜索里跑了起来。

2.1 UCP协议的核心内容

Google发布的Universal Commerce Protocol（UCP）是一个开源标准，旨在让不同的AI代理能够在购物的各个环节无缝协作。其核心特点包括：

  • 全流程覆盖：从商品发现、购买到售后支持，UCP提供统一的接口标准
  • 开放兼容：与Google此前发布的Agent Payments Protocol（AP2）、Agent2Agent（A2A）、Model Context Protocol（MCP）等协议兼容
  • 灵活选择：商家可以根据需求选择使用协议的特定功能模块
  • 多方共建：由Shopify、Walmart、Target、Etsy、Wayfair等零售巨头共同参与开发

2.2 用户端的变化

Google宣布，UCP将很快应用于以下场景：

  • AI Mode购物：用户在Google搜索的AI模式中研究商品时，可以直接完成结账，无需跳转到商家网站
  • Gemini App购物：在Google的AI助手Gemini中直接完成购买
  • 支付方式：支持Google Pay，未来将支持PayPal等更多支付方式
  • Direct Offers：当用户表达购买意向时，品牌可以实时推送专属折扣

2.3 商家端的新工具

Google同时发布了面向商家的新功能：

  • Business Agent：商家可以在Google搜索中部署自己的AI客服代理，用品牌自己的"声音"与用户对话。Lowe's、Michael's、Poshmark、Reebok等品牌已开始使用
  • Gemini Enterprise for CX：面向零售商和餐饮企业的客户体验解决方案套件
"这是代理式电商最令人兴奋的部分——它非常擅长找到有特定兴趣的人，并为他们匹配完美的产品。我可能永远不会主动搜索这个产品，但它却找到了我。这种偶然发现正是商业最美好的地方。"
—— Shopify CEO Tobi Lutke

Google UCP协议：AI购物的统一语言，连接Shopify、Walmart等平台

Amazon "Buy for Me"为什么陷入争议？

Buy for Me让用户在Amazon内就能购买第三方品牌网站的商品，覆盖商品数已从6.5万件涨到超过50万件。但扩张的代价是授权争议：Amazon默认抓取商家的公开商品信息直接上架，商家只能事后申请退出，已有超过180家商户公开投诉，甚至出现售卖商家从未上架过的商品的情况。

3.1 功能介绍

Amazon在2025年2月推出了"Shop Direct"功能，允许用户在Amazon上浏览其他品牌网站的商品。部分商品带有"Buy for Me"按钮，点击后AI代理会代替用户到第三方网站完成购买。

Amazon表示，这一功能旨在帮助用户"找到任何想要的产品"，包括Amazon自身平台上没有的商品。截至2025年11月，Buy for Me覆盖的商品数量已从最初的6.5万件增长到超过50万件。

3.2 商家的强烈反弹

然而，这一功能引发了大量商家的不满。问题的核心在于：Amazon未经商家授权就抓取并上架了他们的商品。

据CNBC报道，超过180家在Shopify、Squarespace、WooCommerce、Wix等平台开店的商家反映，他们的商品被Amazon未经许可地列出。更糟糕的是，AI代理有时会销售商家从未出售过的商品，或者已经缺货的商品。

弗吉尼亚州的文具店Hitchcock Paper在Instagram上吐槽："听起来是个很棒的项目，直到AI代理开始向客户销售你根本没有的东西，而你的店铺完全不知道它在发送错误的商品给客户。"该店发现自己被纳入这个项目，是因为开始收到来自"buyforme.amazon"邮箱的订单——订购的是他们从未销售过的减压球。

3.3 Amazon的回应

Amazon发言人表示，Shop Direct和Buy for Me帮助客户发现Amazon平台上没有的产品，"同时帮助商家触达新客户并推动增量销售"，并称这些项目"收到了积极反馈"。

Amazon强调，商品和价格信息来自品牌网站的公开信息，系统会检查商品是否有货以及价格是否正确。商家可以随时发邮件到branddirect@amazon.com申请退出。

Google和Amazon的策略差在哪？

两家巨头的分歧不在技术而在立场：Google选择开放协议，商家主动接入、多方共建，靠广告和Direct Offers变现；Amazon选择单方面行动，默认抓取、被动退出，同时起诉Perplexity阻止别家的AI代理访问自己。这决定了商家面对AI流量时主动权的大小，下面这张表把两种策略的差异逐项摊开。

Google UCP vs Amazon Buy for Me：两种截然不同的AI代理购物策略对比

维度 Google UCP Amazon Buy for Me
合作模式 开放协议，商家主动接入 默认抓取，商家被动退出
商家授权 需要商家主动集成 未经授权自动上架
合作伙伴 Shopify、Walmart、Target等 无（单方面行动）
商家反应 积极参与 180+商家投诉
收费模式 广告+Direct Offers 目前不收佣金
开放程度 开源协议 封闭系统

值得注意的是，Amazon一边推进自己的AI购物代理，一边却在阻止其他公司的AI代理访问其网站。2025年11月，Amazon起诉了AI搜索公司Perplexity，指控其Comet浏览器中的AI代理未经授权在Amazon上进行购买操作。

其他巨头在AI购物上怎么布局？

除了Google和Amazon，其他科技巨头也在积极布局AI代理购物：OpenAI在ChatGPT里上线Instant Checkout并从交易中抽成，Perplexity联手PayPal打通聊天内购买，Shopify同时接入Microsoft Copilot，Visa的代理支付试点已完成数百笔安全交易。入口之争全面铺开，浏览器、搜索框和对话窗口都在变成货架，谁掌握入口，谁就掌握商品推荐的权力。

  • OpenAI：2025年9月推出Instant Checkout，用户可在ChatGPT中直接购买商品，并从交易中收取费用。同时发布了与Stripe合作开发的Agentic Commerce Protocol
  • Perplexity：2025年5月与PayPal合作，用户可在聊天中直接购买商品、预订旅行和演唱会门票
  • Shopify：除了与Google合作UCP，还在同一天宣布与Microsoft Copilot集成，让用户在对话中完成结账
  • Visa：与Skyfire、Nekuda、PayOS、Ramp等合作，已完成数百笔AI代理驱动的安全交易。预计到2026年假日季，将有数百万消费者使用AI代理完成购买

AI代理购物对跨境电商卖家有哪些影响？

影响集中在四个方面：流量入口从平台店铺移向AI对话，到达人工客服的咨询变少但更复杂，商品信息的结构化程度直接决定能否被AI代理发现和推荐，品牌口碑成为推荐筛选的重要权重。对依赖平台流量的卖家来说，四项变化都会改写运营清单，下面逐个展开。

AI代理购物对跨境电商卖家的4大影响：流量入口、客服咨询、商品信息、品牌建设

6.1 流量入口的变化

AI代理购物的兴起意味着用户可能不再直接访问电商平台或独立站。他们会通过ChatGPT、Gemini、Perplexity等AI助手完成购物，这将重塑流量分发格局。

卖家需要关注：如何让自己的商品被AI代理"发现"和"推荐"，这可能比传统SEO更加重要。

6.2 客服咨询的变化

当AI代理能够回答大部分产品问题时，到达人工客服的咨询可能会减少，但剩下的问题会更加复杂：

  • 简单的产品参数、价格、库存查询 → AI代理处理
  • 复杂的售后问题、投诉、定制需求 → 人工客服处理

这意味着客服团队需要提升专业能力，同时借助快易回等快捷回复工具沉淀话术，用快速回复模板压住响应时间，把精力留给真正复杂的会话。

6.3 商品信息的重要性

AI代理依赖结构化的商品信息来做出推荐。卖家需要：

  • 确保商品标题、描述、参数完整准确
  • 使用Schema结构化数据标记商品信息
  • 保持库存和价格信息实时更新
  • 提供高质量的产品图片和视频

6.4 品牌建设更加重要

当AI代理为用户筛选商品时，品牌知名度和口碑将成为重要的筛选因素。没有品牌认知的商品可能更难被AI推荐。

卖家应该如何准备？

准备清单可以归成五件事：盯紧平台政策、把商品数据结构化、升级客服接待能力、建设品牌认知、保护好商品权益。核心思路是把主动权抓在自己手里——让AI代理能准确读到你的商品，让剩下的复杂会话有人接得住，这些事现在就值得动手，别等流量迁移完成。

  1. 关注平台动态：密切关注Shopify、Amazon等平台关于AI代理购物的政策更新
  2. 优化商品数据：确保商品信息完整、准确、结构化
  3. 提升客服能力：培训客服团队处理更复杂的问题，使用快语等快捷回复软件提升效率
  4. 建设品牌：在各渠道建立品牌认知，积累用户口碑
  5. 保护权益：如果发现商品被未经授权上架，及时联系平台处理

总结：AI代理购物时代卖家的先手棋

Google UCP协议的发布和Amazon Buy for Me的争议，标志着AI代理购物时代正式来临，流量分发、用户体验和商家运营都会被重新书写。对跨境电商卖家而言这既是挑战也是机遇：商品数据、品牌口碑和复杂会话的接待能力，决定谁能在这轮迁移里占得先机，准备工作做得越早，代价越小。

对于跨境电商卖家而言，这既是挑战也是机遇。那些能够快速适应、优化商品信息、提升客服专业度的卖家，将在这场变革中占据先机。

AI代理可以替代简单的购物流程，但无法替代优质的客户服务和品牌体验。在这个变革时代，人的价值不是被取代，而是被重新定义。

常被问到的事

最后整理五个关于AI代理购物的常见问题，答案都不长，可以对照自己店铺的情况直接做判断。每一条都对应正文的一个小节，想深入了解可以往回翻。

什么是Agentic Commerce代理式电商？

Agentic Commerce是指由AI代理驱动的电子商务模式：AI代替用户完成从商品发现、比价、下单到售后的完整购物流程。用户说一句需求，AI自动搜索筛选甚至直接付款，全程不必打开电商网站，这对流量入口和客服接待方式都是根本性的改变。

Google UCP协议对跨境电商卖家意味着什么？

UCP是Google联合Shopify、Walmart等推出的开源商务协议，让不同的AI代理在商品发现与购买环节无缝协作。卖家接入后，商品有机会出现在Google AI Mode和Gemini的购物结果里，流量入口从平台店铺延伸到AI对话。

Amazon Buy for Me为什么会引起商家不满？

因为Amazon未经商家授权就抓取品牌网站的公开商品信息并直接上架，超过180家商户投诉，还出现售卖商家从未上架过商品的情况。系统默认把商家纳入项目，商家只能事后发邮件申请退出。

AI代理购物会让客服失去工作吗？

不会整体取代。AI代理接管的是参数、价格、库存这类标准查询，到达人工客服的会话会更少但更复杂，售后争议、定制需求和投诉安抚仍然需要人来处理。客服团队的价值从答得快转向答得好，话术沉淀和复杂问题处理能力变得更重要。

卖家现在应该做什么准备？

五件事：把商品信息结构化并保持价格库存实时更新；跟踪Shopify、Amazon等平台的AI代理政策；用快捷回复工具把客服从重复咨询里解放出来；训练团队处理复杂问题；在多渠道积累品牌口碑，增加被AI代理推荐的概率。

参考来源：TechCrunch、CNBC、McKinsey、Adobe Holiday Shopping Report